تجربه‌ای که مشتریان هنگام خرید دارند بسیار مهم است. این تجربه که موسوم به تجربه مشتری است می‌تواند در خرید مجدد آنها از شما، معرفی شما به دیگران و پارامترهای مهم دیگری تاثیرگذار باشد.
بر اساس مجله فوربز ۸۱ درصد از کمپانی‌ها به تجربه مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی نگاه می‌کنند. البته عده‌ای هم هستند که با عدم توجه به تجربه مشتری سود کمپانی خود را کاهش می‌دهند.
اغلب برندها البته هنوز هم بر روش‌های سنتی سنجش تجربه مشتری تکیه می‌کنند که مشکلات زیادی را به بار می‌آورد.
پارامترهایی مانند: احتمال توصیه برند به دیگران توسط مشتریان، رضایت مشتری و سهولت استفاده از خدمات از پارامترهای رایج سنجش تجربه مشتری هستند؛ اما این پارامترها در توضیح اینکه چرا یک مشتری برند شما را به دیگران توصیه می‌کند (یا نمی‌کند) و همچنین در امر در نظر گرفتن ویژگی‌های جمعیت‌شناختی کاربران شکست می‌خورند.
برندهایی که فقط از این پارامترها استفاده می‌کنند در خطر فهم نادرست از تجربه مشتری قرار دارند. اغلب برندها در پایش تجربه مشتری در بخش‌های مختلف سفر مشتری شکست می‌خورند و این موضوع باعث می‌شود که به یک نتیجه نادرست در مورد تجربه مشتریان خود دست پیدا کنند.
به عنوان مثال تصور کنید که یک مشتری یک سفارش به فروشنده می‌دهد. سفارش ثبت می‌شود و فروشنده از مشتری می‌خواهد که به تجربه خودش از این سفارش خرید نمره یک تا پنج بدهد. از آنجایی که هنگام ثبت سفارش همه چیز به خوبی پیش رفته است مشتری نمره ۵، یعنی عالی‌ترین نمره را ثبت می‌کند.
حالا تصور کنید این سفارش هفته بعد به دست مشتری می‌رسد و به دلیل برخی مشکلات کیفیتی قصد دارد که کالا را مرجوع کند. او سعی می‌کند طبق روال خدمات پس از فروش، کالا را پس بدهد اما فروشنده هیچ ترتیب اثری به خواسته او نمی‌دهد. حالا اگر دوباره فروشنده از مشتری نظر خواهی کند به نظرتان همان نمره ۵ را دریافت خواهد کرد؟؟
استفاده از پلتفر م‌های تست کاربری راه حل این مشکل است
برای برندها ضروری است که بتوانند اطلاعات مربوط به تجربه مشتری را در لحظه به دست آورند و بر اساس آن اقدام کنند.
در اینجاست که پلتفرم‌های تست کاربری وارد صحنه می‌شوند.
پلتفرم‌هایی مانند: UserTesting، Teston، UserExperior، Usersnap و Usabilityhub از توانایی‌های سطح بالایی استفاده می‌کنند و به صورت اتوماتیک فرآیند جمع‌آوری اطلاعات، بر اساس ویژگی‌های جمعیتی را انجام می‌دهند. بدین ترتیب کار محک و ردیابی تجربه کاربری را در خلال زمان‌های مختلف راحت‌تر می‌کنند.
فرآیند این کار تقریبا ساده است:
به عنوان بخشی از بررسی، برندها ابتدا اهدافی را (به عنوان مثال اندازه‌گیری تجربه ثبت‌نام کاربران) و همچنین مخاطبین هدف خود را (به عنوان مثال کاربران جدیدی که سن آنها بین ۱۸ تا ۳۵ سال از شهر خاصی است) معین کنند. سپس برندها وظایف مرتبط (که مشتریان باید انجام دهند) و همچنین سوالات (به صورت نوشتاری و یا به صورت امتیازی) مرتبط با این وظایف را برای ارزیابی تجربه مشتری طراحی می‌کنند.
پارامترهایی مانند رضایت مشتری، احتمال توصیه به دیگران و… را می‌توان برای هر یک از این وظایف ردیابی کرد.
سپس برندها قادر هستند که این بررسی را در پلتفرم‌هایی که معرفی کردیم راه‌اندازی کنند و در لحظه فعالیت مخاطبین هدف را رصد کنند.
همچنین می‌توانند با استفاده از سوالاتی که مطرح شده است نظرات کاربران را نیز به صورت ویدئویی مشاهده کنند.
شاخص‌های عملکرد کلیدی مانند نرخ تکمیل وظایف (کامل انجام دادن فعالیت مورد نظر)، میزان زمان لازم برای انجام هر یک از وظایف و مورادی از این دست نیز اندازه‌گیری می‌شوند تا آمارهای کمی مرتبط با تجربه مشتری نیز مشخص شود.
مشاهده رفتار مشتریان و همچنین فیدبک‌های آنان داده‌های با کیفیتی در مورد تجربه کاربری را به دست خواهد داد.
بینش های کاربردی و معناداری توسط پلتفرم‌های تست کاربری ثبت می‌شوند
شاید با ذکر یک مثال اهمیت این پلتفرم‌ها به خوبی مشاهده شود.
به عنوان یک نمونه فروشنده‌ای می‌خواست تحقیق کند که چرا مشتریانی که از طریق دسکتاپ قصد خرید دارند خرید خود را کامل نمی‌کنند. این فروشنده مشاهده کرد که افراد زیادی با اینکه کالای مورد نظر خود را به سبد خرید اضافه می‌کنند اما خرید خود را کامل نمی‌کنند.
بنابراین این فروشنده سعی کرد تا با استفاده از پلتفرم‌های تست کاربری مراحل اضافه کردن به سبد خرید تا پرداخت وجه را پایش کند. در این مراحل نیز از مشتریان خواسته شده که جنبه‌هایی از این فرآیند را که دوست دارند، یا دوست ندارند یا چیزهایی که انتظار دارند در این مراحل وجود داشته باشد را نیز بیان کنند.
این بررسی چندین مشکل را در این پروژه تشخیص داد:
- سبدهای خرید حداقلی دیده نمی‌شدند و کاربران مجبور بودند که کالاهای دیگری را نیز به سبد خرید اضافه کنند تا قابل مشاهده باشد.
- مراحلی که از اضافه کردن کالاها به سبد خرید تا پرداخت باید طی می‌شد از میزان متوسط صنعت این فروشنده بیشتر بود.
- امکان ویرایش در سبد خرید وجود نداشت و افراد برای اینکه کالایی اضافه یا حذف کنند مجبور بودند عملیات خرید را از ابتدا انجام دهند.
در نمونه‌ای دیگر، یک فروشنده قصد داشت متوجه شود که چرا مشتریان در برنامه‌های وفاداری کسب‌وکارش خیلی کم ثبت‌نام می‌کنند.
در طی این بررسی مشتریان ترغیب شدند که در سایت این مشتری به دنبال توضیح برنامه وفادری جستجو کنند، در مورد مزایای این برنامه‌ها و همچنین نحوه ثبت‌نام در آنها اطلاعات کسب کنند. سپس از آنها پرسیده شود که آیا تمایل دارند که بخشی از این برنامه وفاداری باشند یا خیر. این بررسی نکات زیر را مشخص کرد:
- برنامه وفاداری در صفحه اصلی سایت به خوبی معرفی نشده است و لینک این برنامه‌ها فقط در قسمت فوتر سایت در صفحه اصلی قابل دسترس است.
- فرآیند ثبت‌نام در این برنامه‌ها بسیار طولانی بودند و مشتریان تمایل دارند که این فرآیند بیشتر، تعاملی باشد.
- کاربران همچنین تقاضا داشتند که یک محاسبه کننده در این برنامه وجود داشته باشد که بتواند مزایای حضور در این برنامه را برایشان محاسبه کند.
باید تا اینجا متوجه شده باشید که برنامه‌های تست کاربری نقاطی را برای برندها مشخص می‌کنند که در آنها کاربران از ادامه کار منصرف می‌شوند و این نقاط به راحتی برای برندها قابل تشخیص نیست. این موضوع برندها را قادر می‌کند که این نقاط را تغییر دهند تا نرخ تبدیل آنها افزایش یابد. و همچنین کارآیی این تغییرات را نیز متوجه شوند.
استفاده از ابزار مناسب برای تحلیل تجربه مشتری
اکنون وقت آن رسیده است که روش‌های سنتی سنجش تجربه کاربری را کنار بگذارید و به جای آن از ابزارهای تحلیلی سطح بالا استفاده کنید که به صورت اتوماتیک فرآیند جمع‌آوری اطلاعات و همچنین ثبت اطلاعات معنادار مرتبط با مشتریان را در لحظه، انجام می‌دهند.
برندها با به کارگیری این ابزارها می‌توانند به صورت هوشمندانه از اطلاعات جمع‌آوری شده استفاده کنند تا بتوانند اقدامات لازم برای تغییر تجربه مشتری به نحوی مثبت را پیاده‌سازی کنند. به علاوه برندها با استفاده از این تکنیک‌های چابک می‌توانند از بهبود تجربه مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند و در صدر رقابت باقی بمانند.